Estudo de caso - Arquitetura de preços e preços de pacotes

Uma categoria já comoditizada tornou-se recentemente o centro das atenções para descontos que provocam perdas num grande retalhista no Reino Unido. O varejista optou por aumentar ainda mais o desconto de 50% para 85% em uma categoria que já estava com 95% do volume vendido na transação, isso estava causando uma desvalorização significativa da categoria, reduzindo a repetição de compras na reposição e impactando de forma crucial as margens do varejista e gerando uma pressão significativa no JBP . 

Reconhecendo a razão para a mercantilização dos preços, bem como olhando para a categoria na sua totalidade, ficou claro que algumas alterações fundamentais nos pacotes precisavam de ser feitas para melhorar a oferta de valor, impulsionar mais testes e melhorar as taxas de reabastecimento em linhas não promovidas. Trabalhando com a cadeia de abastecimento, um item de reposição foi removido do pacote promovido, reduzindo o preço do pacote em geral, permitindo-nos chegar a um preço redondo e mais baixo que o varejista estava procurando, reduzindo ao mesmo tempo o nível de desconto e o impacto geral da margem no varejista. 

Nesse ponto, era fundamental garantir também que as vendas de reposição ocorressem e que os SKUs de reposição de pacotes grandes fossem associados aos produtos de teste com grandes descontos durante o período promocional e posteriormente, para garantir que o teste fosse convertido em consumo.

O mercado OTC é um modelo GTM complexo, mais do que o FMCG tradicional, pois você tem pontos de influência adicionais ao longo do caminho do comprador até a compra, principalmente o Médico e o Farmacêutico, e um canal RTM mais fragmentado, já que as farmácias geralmente são de propriedade independente. Tudo isto significa que o investimento em comércio e marketing precisa de ser considerado com mais cuidado, uma vez que existem mais alavancas para puxar. 

Vendo essa complexidade e baixo desempenho, desenvolvi uma nova abordagem GROWTH LEVER que é exclusivamente baseada em dados e orientada para a responsabilidade. Unindo o caminho para os dados de compra, bem como funis de marketing e insights do comprador, fomos capazes de priorizar abordagens de investimento por marca e por canal em todos tipos de gastos (marketing, GTN e shopper) para impulsionar a tomada de decisões responsáveis ​​e uma abordagem mais direcionada ao investimento comercial dentro das marcas.